现代国企研究 人文 中材国际：属地化背景下的品牌创新之路

“中国制造”和“中国品牌”已经成为中国企业走向海外的主旋律。虽然政策的利好推动了中国企业走出国门，但想要真正立足海外市场，企业必须加强自身的品牌建设特别是属地化品牌的创新建设，方可获得海外市场的认可。

属地化品牌的创新，首先是理念的创新，也就是必须创造一种适应所在国（地区） 趋势的品牌文化，一是基于对所在国（地区）的价值认识，适应经济时代的要求；二是从道德的角度，强调企业的社会责任；三是基于对人性的认识，旨在建立尊重人、激励人的文化。属地化品牌的建设不同于以生产过程和质量为核心的管理模式，它强调的是管理过程中人的因素，要做到以人为本。以人为本的思想认为企业不单单是一种经济组织，人也不单纯是创造财富的工具，人是企业最大的资本、资源和财富，这对开发人力资源属地化和人力价值属地化起到了重要作用。

作为中央企业，中材国际是经由国内最主要的建材设计研究院和工程建设公司为基础组建而成，在国内行业内具有天然的“国字”品牌属性。近年来，中材国际在国际市场节节胜利，连续多年保持市场份额全球第一的业绩，确立了中材国际在行业内的国际地位。可以说，属地化品牌建设在其中功不可没。

属地化品牌建设的重要性

“走出去”是企业做强做优做大的必然趋势，也是企业发展的重要阶段，当企业走出国界进入国际市场的时候，就面临着不同区域、不同民族文化的融合，“属地化文化建设”对走出去的企业发展有着巨大的影响。

众所周知，品牌文化是企业发展内生支撑，除了创新作为品牌文化核心外，“属地化文化建设”是“走出去”企业立足当地的最为重要的手段。不同国家、不同民族的风俗习惯、道德传统、生活环境、物质与精神追求等都是不一样的，对于“走出去”的企业而言，文化融合包括两方面的内容：一个是公司文化层面的融合，另一个则是民族文化层面的融合。中材国际作为“走出去”的央企排头兵之一，业务拓展到他国之后，时刻都把“属地化文化建设”作为全球化企业文化建设的重要战略。

面对各工程现场不同国家和地区的宗教、文化背景，中材国际在进入国际市场之初就注重企业文化与当地文化的有机融合，采取文化创新方式，寻找适合当地宗教文化特点的切入点， 与当地居民和业主形成和谐共生的生产生活形态，既保证了工程实施的顺利进行又树立了企业品牌，同时也树立了中国制造品牌。

中材国际属地化品牌建设的做法

一是强调诚信经营。讲究信誉是一个人的安身立命之本，是一个企业持续发展的关键。诚信是一个企业的无形资产，也是经济活动遵循的首要准则，历来被世界各大知名企业视若生命。在经济全球化的今天，我国境内的企业面临着激烈的竞争，不仅有来自国内的竞争，还有国际的竞争。在这种情况下，诚信俨然已经成为我国企业能否参与国际竞争与合作的关键。对于中国企业来说，信用积累与升华形成的商誉是企业宝贵的无形资产，要让诚实守信渗透到企业经营的各个环节，深入到企业文化的核心层；要建立良好的职业道德，实现经济效益与社会效益“双赢”和可持续发展。

二是参加“全球契约”组织。中材国际加入“全球契约”组织，自上而下履行对国际社会的承诺，在所在国（地区）通过数种机制提供属地员工学习和参与的机会；了解文化、政策、制度、地方特俗甚至网络以及合作项目；编写并严格践诺《企业社会责任报告》，显示出公司整体的员工参与是业务和战略方面的一个优先事项。

三是建立属地化组织体系。设立属地化管理委员会，领导企业品牌属地化建设，设置专门机构（个人）负责企业在属地的品牌管理。在此基础上，结合公司业务特点、组织架构和品牌建设风险点设计架构，并明确属地化品牌建设管理职责和流程。

四是制定属地化政策。制定和颁布属地化政商策、业行为准则及其他配套流程和细则。属地化政策通常包括商业行为准则、商业伙伴管理、礼品制作和招待、捐赠，根据企业的业务特征，常见的有营销、采购、劳工使用以及健康安全环境等合规政策。

五是关心当地公益事业。中材国际在海外非常注重对项目现场周边环境的投入，通常每到一处施工现场，对项目所在地周边道路、排水系统进行修复。支持当地教育，援建当地学校， 捐赠学习用品、为学生提供校服等；支持慈善事业，向当地慈善机构捐款；帮助当地残疾人协会完成残疾人爱心旅游；在一些特定区域为当地居民建设教堂；在非洲等疟疾高发地区项目上设立驻地医院，对当地居民免费开放，在保证项目部员工就医的基础上尽量满足当地居民医疗需求，以各种公益的形式，更近距离地接触和融入到当地社会，把公司品牌根植在当地。

六是尊重人权和推动当地就业。尊重和维护所在国的各项人权，绝不参与任何漠视与践踏人权的行为；对于一些专业技术要求不高的工序，经由公司组织培训当地工人并指派骨干员工对其专门指导，合格后投入到建设工程中，这样一方面解决了劳动力问题，另一方面为当地解决了就业难题。工程结束后，为业主提供了熟练工人。通过培训的当地工人把中材国际的品牌文化经久固化在生产线上。

七是注重环境管理。主动增加对环保所承担的责任，做好项目部所驻地和项目建设场地绿色环保设计是属地化品牌建设的一项制度，根据现场实际情况进行每个具体项目部的创新，是项目部品牌建设的重要组成部分。鼓励无害环境技术的发展与推广，建设完整的生活水处理系统，实行污水零排放；净化、绿化、美化、亮化工程各种创新层出不穷。中材国际在叙利亚项目上根据沙漠地区水资源宝贵的特点，采用循环利用地下水，在驻地建设深井取水，按先后顺序，先用于人的日常用水，收集日常生活废水喂养牲畜、养鱼并种植蔬菜，围绕驻地周边种植树木花草，种植的蔬菜供员工食用外再喂牛、养鱼，利用人畜粪便给蔬菜花草施肥，形成了绿色生态循环，成为方圆几百公里沙漠上的绿洲。当地居民也享受到了中材国际绿色生态循环的好处，主动把“sinoma”标示做成当地路标标志。

八是售后服务创新。售后服务是产品质量的延伸，高质量的售后服务是产品品牌的保障。较之普通产品，工业工程建设的产品是工业生产线，其成品使用具有更高的专业技术性，对售后服务的要求和对业主的投资收益有着非常重要的影响。因而售后服务质量往往决定了工程建设的成败，同时也决定了企业品牌的成败。工业建设产品形成过程是在所在地环境下进行的，会有很多不确定因素影响到工程建设质量，格式化的工作流程可以控制常见的质量问题，而特殊因素的影响控制就需要有特殊的应对办法，就需要售后服务的不断创新。在某非洲项目上，因为当地工人教育水平滞后，在工程交付使用后，往往因为不当的操作造成设备运转异常。经常性的故障也会殃及公司品牌的美誉度，针对具体情况，中材国际采取了捆绑O&M方式创新服务。总承包商向项目派出有经验的关键岗位操作工和生产管理人员，按照国内成功的生产管理经验为工程验收取得FAC证书的项目提供保产服务。有效地保证了交付后业主的自主生产稳定高产，使得业主获得了超出工程本身设计的附加价值，创新的属地化后期服务有效地支撑了项目美誉度。

“苟日新，日日新，又日新”，中材国际属地化品牌建设随着时间、环境、人文、地理、宗教信仰的变化，不断适应和创新，经过数年的海外磨砺，最终锻造了品牌的质量和美誉，在风起云涌的世界经济浪潮中傲立潮头，蔚然气象，为中材国际驰骋世界助力增彩。

（作者：中材国际工程股份有限公司王法艇）