消费品行业报告

存量博弈，步步为赢详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 SMART用户经营体系助力企业步步为赢 2020年4月 罗兰贝格 聚焦 前言 从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来 越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背 后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代 被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和 紧迫性分析，用传统的零售理念结合新消费时代下的思 维模式，剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻 辑，并通过大量的实证分析和前瞻性洞察，提出企业结 合自身发展阶段和业务模式，因地制宜地实现高速增长 并走向基业长青的发展之道。2 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 目录 1.精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源.4 2.大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑.6 3.因地制宜的企业高速增长“速赢”之策.10 4.建用户经营之法 塑步步为赢之道.28 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 3 第一部分 精益用户经营是大变局时 代消费企业的生命之源 4 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 用户经营的核心要义 根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出 用户经营的明确定义。用户经营是组织(公司或品牌)和 外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通 的方式。这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段 和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产 生价值传递的互动过程。近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。基于此，我们 认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核 心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用 户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。势在必行的精益用户经营 宏观经济的深刻变革 中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的 投资和极大的消费需求，在人口红利的巨大基石之上，中国的产业及经济迎来高速发展。然而，伴随着国际格 局和商业环境的日益复杂，受贸易战连带影响、基建日 趋完善以及人口红利的逐步减弱，经济增长进入平稳新 常态将是不争的事实，GDP增长减缓将成为未来中长期 国内商业环境的现实考量。在此环境下，拉动内需将成 为宏观经济重要的增长方向。变局中的大消费行业 在宏观经济深度改革的当下，大消费行业中许多细分行 业进入个位数复合增长阶段。大多数消费品行业早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放 式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为 大消费行业的“新常态”。在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要 性大于“人”。“货”的拥有赋予企业定价权，再加上“场”的占地为营，往往能为企业带来超高速的线性增 长。然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑，如 今我们可以看到，过往更多沉淀在线下的消费者链路加 速趋向多元交织的触点集中，品牌越发关注如何以线上 为触点抢占消费者心智，传统零售的发展模式面临严峻 挑战。当前，如何抓紧技术进步和模式创新浪潮，围绕“人”把握传统零售差异化发展之道，将成为企业发展 的关键议题。消费需求的加速裂变 在行业变革的背后，是消费需求进程的加速变化。数字 化驱动使得讯息透明度不断增加，平台和品牌商不遗余 力争抢消费者的闲暇碎片时间，以期得到曝光，通过抢 占消费者心智攻城略地。然而，我们也看到，消费者的 需求层次提升速度正在不断加快，差异分层也变得更为 多元。换言之，我们的消费者越来越“善变”。消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和 品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品越来越短 命，企业迎来二次成功、延续高光时刻变得越来越难以 掌控。移动经济下，原本的消费者旅程被彻底重构，可 诞生消费触点的场景变得分散且多元，这大大增加了消 费者运营的维度。而“存量增值”逻辑下，企业的获客 成本日益提升，捕捉消费者注意之困难、消费者运营之 重要，无不促使企业加快布局精益用户运营的步伐。无论是宏观环境、大消费行业的更迭，抑或是消费者需 求的多元与分级，都昭示着当今时代下，精益用户管理 的重要性正在日益凸显。面向未来，转变思维模式，培 育一批高价值、高活跃、高忠诚度、高认同感的用户，做好用户经营，才是企业基业长青的根本。存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 5 第二部分 大变局时代“赢家”高 速增长的底层逻辑 6 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格SMART用户经营模型 围绕用户实现价值的核心逻辑 用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身，提供满足用 户的产品/服务/体验需求，从而持续、健康地创造企业长期 价值。然而，在用户价值创造的过程中，企业需全面地关 注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升，这就 带来了围绕价值形成的一系列核心需求。在传统消费时代，企业所创造的价值可相对直观地用销售 额来衡量，即用户数*ARPU(单客经济贡献)*留存率。换言 之，用户数是企业销售的客群基础，而最终实现价值的多 寡还取决于成功留存并产生价值转换的基数比例，这背后 意味着客群数量相对固定和潜在流失的思维。然而在新消费时代，用户经营的思维已发生转变。在关键 用户(KOC)培育、数据人群画像、社交/个性化营销等手段的 驱动下，企业面对用户客群有了精准触达、裂变传播的可 能，用户价值能够通过网络效应扩散辐射。本文以销售额 为逻辑出发点，结合新消费时代的增长特征优化梳理用户 经营的底层逻辑。01(1)用户数：用户经营所需要做的第一件事，即确保有效 地吸引和积蓄用户，从而形成企业自身的用户蓄水池。这一过程不仅是数量的比拼，还涉及效率。核心目标是 增加用户数量、提升拉新效率，确保用户规模增长(Scal-ability)。(2)用户价值(ARPU)：在形成规模化蓄水池之后，如何激 活这些积蓄的用户，使其产生实质性的、甚至更高的价 值回报，从而完成潜在客户向高价值客户的转换。这一 过程正如同泉眼的重要性，是持续能量之源。对于企业 来说，其核心是提高用户转化、提升用户留存、最大化 用户全生命周期的价值(或是ARPU值，即用户人均经济 贡献),实现真正的用户价值管理(Monetization)。图表01:用户经营的底层逻辑 资料来源：罗兰贝格分析 新消费时代下，用户经营如何帮助企业创造价值、完成持续增长 销售/交易完成(RSV/GMV)用户数ARPU 单客经济贡献 加速裂变 S Scalability 有效的规模增长 MMonetization 能持续创造收益 ART ART iculation 能促成网络效应 R ReproductionT Time 加速用户裂变 增加获客效率 降低转换阻力 缩短转化时间 SMART UX 全触点/旅程管理 用户体验*说明：RSV指零售销售额；GMV指成交总额 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 7 (3)用户运营管理(ARTiculation)：过往企业看重较高的 用户留存率，然而在获客成本不断攀升的今天，企业更 需要思考如何通过与用户的持续互动，建立用户裂变 价值(Reproduction)如通过口碑传播、互动社交等，同 时减少辐射裂变的时间、提高产品或服务的转化效率(Time)。这一裂变的过程就像从泉眼源源不断流出的泉 水，在用户价值这一池塘中所激发的波纹。正是持续产 生的波纹触达着池塘中的高价值用户，并不断向外波动 扩散，通过用户裂变带来价值跃迁。(4)用户极致体验(SMART UX)：在高饱和“存量增值”竞 争时代，长期致力于极致体验的企业无疑获得了优质用户 的长期信赖及忠诚。贯穿于全用户旅程的良好体验，如同 汩汩活水为池塘带来盎然生机。而布满痛点的用户旅程则 只得慢慢流失用户。因此，对于着眼于长效投资的企业来 说，提高用户满意度、用户继续购物意愿度及提升用户体 验指标(通常用NPS来衡量，即用户净推荐值)，是贯穿用户 经营始末的重要命题。02 SMART用户经营模型 依照罗兰贝格提出的用户经营底层逻辑及“聪明泉”理 论基础之上，我们提出SMART用户经营模型，将围绕 用户的管理逻辑拆解为四大关键命题：用户规模增长(Scalability)、用户价值管理(Monetization)、用户运营管 理(ARTiculation)、用户极致体验(SMART UX)。用户规模增长(Scalability)：首先，企业需思考自身能为 用户提供的核心产品/服务和价值是什么，怎样的用户是 需要积极争取的；而出于自身业务现状的考量，争取用 图表02:用户经营的“聪明泉”理论 资料来源：罗兰贝格分析 领先用户经营关键要素：规模增长以形成蓄水池、价值管理转换用户，持续运营 管理促进用户价值循环流通，最后全面提升用户体验 用户经营致胜要素“聪明泉”理论 用用 户户 价价 值值 池池 波纹 2 泉眼 1 蓄水池 活水 4 3 用户运营 裂变：ARTiculation 2 用户价值 增收：Monetization 1用户增长 提效：Scalability 4极致体验 人本：SMART UX 3 用用 户户 蓄蓄 水水 池池 8 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 图表03:不同发展阶段企业所应关注的SMART核心命题 资料来源：罗兰贝格分析 户的合理方式又是什么。用户价值管理(Monetization)：对于进入蓄水池的用户，企业仍需审度保证他们继续留存的原因是什么，持续驱 动价值创造的手段和场景是什么，同时考虑针对不同层 次的用户，应如何激发他们的差异化价值。用户运营管理(ARTiculation)：以实现高价值用户转换为 目标，企业应如何理解用户行为及需求，对其加以有序 的管理，并在这一过程中着意培养关键用户(KOC)，借助 头部力量加速价值传播。用户极致体验(SMART UX)：在用户全生命周期、全触点 的管理中，是否仍存在有待改善的链路痛点。当前用户 体验是如何影响企业的发展及投入回报，针对用户体验 可建立怎样的指标管理体系，从而切实指导用户体验的 改善提升。03 在动态发展中讨论SMART的运用 从大量的实证案例研究可以看出，SMART框架下所提出 的四大理念，提高用户规模、转换用户价值创收、借力 用户运营裂变价值以及贯穿全生命周期管理的极致体验 打造，无疑是用户经营的核心命题。然而，企业在借助 SMART构建用户管理的过程中，则应结合自身业务发展 阶段和业务模式现状有所选择及阶段性侧重，基于业务 发展节奏，确定战略性资源配置方式，以用户价值为驱 动，方能引领企业快速发展。用户在使用平台/品牌的过程中，具体感受是怎样的？是否存在任何急需改变的链路痛点？全渠道协同如何？有无任何可以被进一步提升或改善的地方？目前企业所处发展阶段，用户体验是如何影响业务发展及投入回报的？怎样的体验指标管理体系可以有效帮助提升用户体验？SMART UX 体验管理 calability 有效的规模增长 用户增长能持续创造收益 价值管理能促成网络效应 用户运营 ARTARTMMS S onetizationiculation 现有用户选择忠实于平台/品牌的原 因是什么？用户的召回和回流又是出于怎样的考 虑？平台/品牌能做什么？平台/品牌通过什么驱动持续价值创 造？具体有哪些业务场景？分层用户、分阶段用户的不同差异价 值应当如何区分并激发？如何有序地管理用户的行为，实现有 效地触达和高效地转化？应当如何更好地理解用户行为，预测 用户需求，并及时响应？如何养成关键用户(KOC)，加速平台/品牌产品/服务/价值传播？用户为何要来平台/品牌，提供的核心 产品/服务和价值是什么？怎样的用户是企业应该积极吸引的？他 们具体有哪些特征？基于企业当前能力现状和资源，如何有 效快速地获得用户增长？为了获得目标新用户，还应该借助哪些 平台/品牌外部资源？存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 9 第三部分 因地制宜的企业高速增 长“速赢”之策 10 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 SMART结合企业发展阶段的动态演绎 各阶段企业的核心诉求 企业发展阶段和业务模式的不同，决定了其在用户经营上 的核心诉求不同。拓新期企业关注更高效的快速用户规模 增长，发展期企业关注激发持续的用户收益，破势期的企 业则期待通过用户网络效应促成更为持续和高效的用户价 值突破。无论是处于拓新、发展抑或破势阶段的企业，都 需要持续关注用户旅程及体验管理，确保有效用户的长期 留存及其忠诚。04 拓新期企业：企业核心发展目标通常涵盖捕捉渗透红利、制造先发优势、寻找速赢机会等。因此这个阶段有效、快 速和规模性的用户增长最为重要。成功企业通过寻找被忽 视的空白市场，通过策略性和节奏性的补贴抢占用户心 智，或是通过生态合作依托流量窗口快速获得用户增长。发展期企业：企业通常处在行业健康增长、自身高速发展 的阶段，这时不论是通过用户抢夺或是合纵连横吸纳新用 户，都存在机会。同时，对于存量用户，如何提升粘性、交叉渗透、或是致力于进一步挖掘长期价值，都可以帮助 实现企业收益。该阶段的企业，既关注用户增长、又关注 图表04:不同发展阶段企业所应关注的SMART核心命题 资料来源：罗兰贝格分析 各经营阶段企业对用户经营的侧重点不同 市场增长 相对市场份额 高 低 低高 破势 发展拓新 1 1.拓新 2 2.发展 3 3.破势 S Scalability 有效的规模 增长 MMonetization 能持续创造 收益 ARTARTiculation 能促成网络 效应 用户经营的关注要点SMARTSMART 关注用户数量和拉新效率 兼顾用户持续增长和价值管理 关注用户持续运营 用户体验提升驱动增值 行业高增速，企业 首要目标为吸纳新 用户 行业高增速，企业 已取得一定市占率，寻求持续发展 行业增速趋缓，企 业处于头部位置，寻求变革和突破 SMART SMART UXUX全触点/旅程管理用户体验 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 11 用户价值管理。具体而言，用户增长通常在于一些策略性 用户抢占的手段，而用户价值管理的方方面面基本都有挖 掘潜力。破势期企业：这一阶段企业已经占据行业一定的地位或市 场份额，如何实现进一步的突破，将需要更进一步回归到 用户为本的理念模式，通过持续用户运营和用户价值管 理，来探寻企业增长突破点。例如，用户共创将帮助企业 更及时且更精准地响应市场用户未满足需求，DT(数据技术)驱动业务将利用大数据和算法帮助企业更好地侦查用户类 型和细分差异需求，社交/个性化营销则真正帮助企业实施 消费者定制和千人千面。从企业发展全局的角度出发，任何提供消费产品、服务或 增值的过程，都离不开便捷和良好的用户旅程和用户体 验。我们发现，在高度竞争的行业中，许多企业通过极致 用户体验管理突破重围，基业长青。在大量的案例研究中，我们也发现，一些企业在发展初期 就通过聚焦某领域的精益客户运营，通过颠覆式模式创新 成为了行业“黑马”。包括小米、字节跳动、拼多多等企 业，尽管各自的突破点有所不同，但无一不是回归如何运 营用户本身。05 在众多的案例长期研究过程中，我们发现，企业的用户 图表05:罗兰贝格SMART核心用户经营场景 资料来源：罗兰贝格分析 RB SMART用户经营模块全景：覆盖四个方面，共12个细分场景 SMART UX SMART UX 1)1)极致体验极致体验 Scalability Scalability 规模增长规模增长Monetization Monetization 增加价值增加价值ARTiculation ARTiculation 加速裂变加速裂变 寻找空白市场 补贴抢占心智 抢占流量窗口 异业会员合作 拉新 效率 用户 质量 用户 数量 忠诚度计划 交叉/向上销售 付费会员 用户共创 用户 留存 用户 转化 用户全生命 周期价值 DT驱动业务 社交/个性化营销 用户转 换ROI 用户 触达 用户 裂变 用户旅程优化用户体验管理 用户体验(NPS)用户 满意度 用户继续 购物意愿 1)UX:User Experience，用户体验 12 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 经营重点并非一成不变，而是根据企业自身业务发展的 阶段性需要和战略选择，在不同发展阶段关注不同的用 户经营重点，而这正是SMART所关注的核心话题：如何 基于企业发展阶段和业务模式选择用户经营策略上的强 聚焦，以及如何集中企业优势资源针对强聚焦领域设计 多元的细分场景并致力帮助企业实现“速赢”。SMART典型用户经营场景 基于罗兰贝格对大量各类行业企业有关用户经营课题的研 究，围绕用户经营的四大命题，我们总结出各命题下最为 常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在 的行业及自身发展阶段的核心诉求，使用SMART框架定位 用户经营的核心目标及关键落地场景。06 Scalability：用户规模增长 处于拓新期的企业，用户规模增长是核心命题。围绕 Scalability的实现，建立以用户数量、质量和获客效率提 升为目标的用户经营行为。其典型用户经营场景包含：寻找空白市场、补贴抢占心智、抢占流量窗口和异业会 员合作。图表06:企业在不同阶段对应的关键用户经营场景 资料来源：罗兰贝格分析 关注高效拉新，快速扩大规模 兼顾留存/增值的 同时，创建用户循 环增量/值机制 S 优先级第一的诉求优先级第二的诉求初创期变革切入点（举例），非出于用户经营目的 用户经营场景 用户 增长 用户 价值 管理 用户 运营 管理 渗透 红利 先发 优势 速赢 机会 用户 抢夺 合纵 连横 用户体验管理 社交/个性营销 DT 1)驱动业务 用户共创 付费会员 交叉/向上销售 忠诚度计划 异业会员合作 抢占流量窗口 补贴抢占心智 寻找空白市场 行业 革新 提升 粘性 交叉 渗透 长期 增值 创造 收益 反馈 迭代 精准 沟通 极致 体验 诉求 发展 阶段 1 1.拓新2 2.发展3 3.破势 用户体验 M A SMART 用户 驱动 社交玩法 平价爆品 信息流分发 侧重留存和客单提 升的价值管理 1)DT：Data Technology，数字化技术时代 用户旅程优化 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 13 寻找空白市场：新经济时代下，技术的可实现赋能了传 统认知的突破，使得企业精准识别蓝海或空白市场，并 设计和实施相应策略获取用户成为可能。共享单车就是 借助认知的创新改变，以高效便捷的短途出行服务，精 准打击大城市里公共交通所不能触及的最后2公里出行 需求，实现了弯道超车。如今，其中的领跑企业哈啰单 车通过捕捉低线市场尚未渗透的蓝海机会，在上线市场 竞争胶着期间，突出重围，实现注册用户突破3亿、入 驻城市超过360家的成绩。对未被满足消费需求的成功 挖掘、良好的服务体验，是以哈啰出行为代表的共享单 车经营者得以突围的核心。补贴抢占心智：中国电商行业经历了20余年发展，以淘 宝、京东为代表的头部玩家基本占领市场，洋码头、小 红书等垂直(内容)电商亦在细分赛道找准定位。而拼多 多通过好友助力、拼单返现、分享红包等玩法，极大地 激发了用户的购买行为，使成立仅仅1年的拼多多即突破 了注册用户1亿、单日交易额1亿的双重大关。后续则通 过“正品低价”吸引更多消费者，尤其是高值消费者。在打响“百亿补贴”后的两个季度内，快速实现用户增 速提升5%，结构性增多高线用户人数。如今拼多多已拥 有5.9亿年度活跃买家，平台年交易额突破万亿，实现了 企业的快速突围。抢占流量窗口：如今流量的获取成为互联网时代企业胜 出的关键要素之一，战略性绑定微信、支付宝等流量高 地，尽可能实现用户的转化引流，往往可赋予企业用户 爆发的机遇。我们观测到，背靠腾讯系的同程艺龙，以 小程序对接打通微信支付入口，找到了流量突破方式。2019年，同程艺龙月活用户已接近2亿，其中微信支付入 口和小程序的流量占比65%。毫无疑问的是，背靠拥有 10亿级高粘性客群的微信生态，同程艺龙在流量争夺上 具备天然优势，这无疑促成了企业整合后的弯道超车。异业会员合作：面临零售格局的不断迭代，企业间通过 跨界开展会员权益、服务等合作，拓展双方用户基数，实现消费者的跨场景牵引、多触点覆盖。星巴克率先试 水了与阿里体系的全面打通合作，联结双方会员系统，并建立基于盒马和饿了么的星巴克新零售配送体系。至 2018年底，双方的合作已覆盖30个城市2,000家门店，且实现了星巴克、淘宝及支付宝三方账号互通，做到全 域场景下会员注册、权益兑现及个性化服务的相互联 结。Monetization：用户价值管理 处于发展期的企业，应关注用户持续创造收益的能力打 造。即围绕Monetization的用户运营，从而提升用户转 化、留存和全生命周期用户价值。其典型用户经营场景 包含：忠诚度计划、交叉/向上销售、付费会员、用户共 创。忠诚度计划：在获取用户、形成蓄水池之后，企业接下 来需要考虑的便是如何通过积分、会员、用户关怀计划 等一系列手段维系用户、提升用户忠诚度。在核心客群 维系上，万豪通过打造多级别会员体系，针对不同级别 会员的差异性服务礼遇活动，增强了会员的忠诚度。2018年万豪礼赏会员、丽思卡尔顿礼赏会员和SPG俱乐 部三大会员整合为万豪礼遇会员体系之后，万豪总会员 数近1.3亿，2019年，超过50%的房晚预定来自万豪礼遇 会员。交叉/向上销售：基于现有用户的潜在需求，不断推荐新 产品或服务，增大新品营销成功率。2010年以前，平安 集团通过交叉销售促进用户在不同险种间的连带购买。而随着集团金融科技布局的日益完善以及平安生态体系 在多元金融布局和消费综合业态布局的日益完整，平安 集团多元大生态体系内激活存量用户价值的潜力得以激 发。付费会员：企业还可以通过优质权益和服务吸引用户购 买会员，借此进一步绑定用户。Costco便是其中典范。回顾Costco的表现，2019财年，Costco全球实现营收 1,527亿美元，拥有9,430万会员，其年度ARPU(单客经济 贡献)超过1,500美元。作为会员制仓储量贩超市，区别 于传统零售商以差价为利润来源的模式，Costco摸索出 14 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 了要求用户预先支付额定会员费作为“入场券”，通过 长期会员增长获取盈利的商业模式。以丰富的品类和性 价比为保障，加上精益的会员制运营，Costco获得了极 高的用户粘性，2019年基于年度活跃客户的留存率达到 87%。用户共创：如何才能更好地反映用户需求，创造全新的 消费体验，一直以来是维护用户价值所需思考的核心话 题。消费者驱动的产品研发理念已在一定程度上获得了 市场验证将消费者纳入到从概念、设计、原型、预 售、定产到迭代的整个闭环，从而把围绕用户的全面价 值运营提升到更高维度。众所周知的小米手机，在MIUI 的开发过程中，采用了独特的“橙色星期五”迭代模 式，使用户与产品经理、工程师零距离互动。在早期，小米会于每周五在论坛上举办用户票选研发升级方向的 活动，每天创造论坛100万访问量、30万帖子，并基于 其中的深度用户形成了MIUI 10万人的互联网开发团队模 式。小米将产品迭代打造成用户参与的试验场，通过参 与感完成用户服务，更是完成了产品的裂变推广。ARTiculation：用户运营管理 处于破势期的企业，则侧重于用户的精细化运营，以期 提高用户整体转换漏斗的效率和效益(ARTiculation)。其 典型用户经营场景如下：DT驱动业务：运用大数据和算法，结合用户行为、习 惯、消费数据等，往往能够帮助企业更好的理解客户，从而指导和优化围绕消费者的业务策略。这种精细化运 营的背后，则需要一套完整、准确且有效的数据支持，并基于数据为产品搭建指标体系。头条瞄准信息碎片化 时代“信息”找“人”的需求，利用智能推荐算法持 续提供用户感兴趣的内容，整体头条系APP使用时长从 2017至2019年间，增长近3倍。伴随着5G时代的来临，抖音、西瓜视频等以数据驱动的AI技术不断增强用户粘 性的产品，有望进一步巩固其短视频霸主地位。社交/个性化营销：借助数字传播渠道的消费者精准和个 性化营销，如内容运营、社群传播、会员裂变等，能够 更好地帮助企业提升用户的触达范围、转换效率和实际 效果。Facebook在帮助企业充分利用网络效应与用户互 动上颇具优势。借助社交媒体传播机制，企业不仅可以 加深与现有用户的联结，更能通过他们将自身的产品和 品牌推荐、分享给身边的人，获得大量传播和价值放大 的机会，加速用户裂变。良好的社群运营可以加快这一 过程。健身俱乐部Peloton的Facebook群组已拥有超过26 万名成员，每天新增帖数近1,000；康泰纳仕旗下的高端 旅游杂志悦游Traveler所运营的小组也已拥有15万成 员，涉及目的地推荐、购物、行装等大量信息被活跃分 享。SMART UX：用户体验管理 此外，处于业务发展任何阶段的企业，都离不开对用户 极致体验的管理，即以管理消费者全触点、全渠道的 体验为目标的SMART UX打造。其典型用户经营场景如 下：用户旅程优化：通过用户全渠道旅程管理，提升用户整 体链路中的顺畅度和满意度，是加速用户转换、提升单 客价值的核心考量。其中，企业有意识的触点选择、组 合/流转以及沉浸体验感的打造是核心。宜家的故事告诉 我们，“旅程”本身与结果同等重要。通过家居卖场的 构建，宜家将家装这一任务拆解为各个环节下的体验过 程宜家贩卖的并非桌几柜凳，而是从卧室、书房、厨房、客厅的一体化“家”的体验。宜家还在卖场这场“旅程”中，插入“10元小商品”、“网红冰淇淋”等 挖宝奖励体验。对于买到的家具，顾客更可以亲手组 装，进一步获得“旅程”的体验感和参与感。这些触点 优化均在很大程度上影响了用户对企业产品的价值感 知，并深刻改变了企业的运营结果。用户体验管理：最后，企业还需通过定量的用户体验指 标设计，搭建跟踪和评估体系，针对性改进和持续提升 用户体验。作为网约车领军企业的滴滴出行，通过多渠 道并行建立了用户问题反馈及满意度回访通路。除了 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 15 APP内意见征集入口以外，滴滴还通过电话回访、短信 链接参与、网络问卷分发等方式，全面捕捉用户对服务 体验的反馈。根据企业发展需要，选择恰当的用户体验 反馈指标，并纳入定期的考核，是以用户体验为中心的 设计理念得以在组织内落地的重要保障手段。行业最佳实践背后的用户经营逻辑探讨 我们观测了大消费行业中处于不同发展阶段的典型企业，剖析其在用户经营场景组合打造中的成功实践，总结出其 所代表的八个典型模式。不难发现，八家企业在场景侧重 的选择过程中，一方面遵循了企业发展生命周期性需要，从自身发展阶段出发选择聚焦场景，另一方面也结合了所 在行业的商业特征，以更好地匹配商业模式。首先可以看到，我们所选取的八家不同行业的企业，各自 处于所在行业的不同发展阶段。其中，1家仍处于行业拓 新的早期，6家关注自身如何持续获得市场份额的增长，1 家已经是行业龙头，更关注如何突破重围。发展阶段的不 同，决定了他们核心关注的用户经营课题侧重点和相应的 细分场景组合有所不同。07 同时，这八家企业具体采取的用户经营策略，其关键致胜 要素又呈现显著行业特性。从不同企业所在行业的整体人 群渗透水平(发生消费的渗透人群对比实际需求人群)和行业 用户的人均互动频次需求两个主要维度去区分不同的行业 类型，我们发现：高行业渗透、相对低用户互动频次的行业：如大多数零售 图表07:八大行业最佳用户经营场景实践模式 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 我们总结出典型的八大用户经营成功模式 市场增长 相对市场份额 高 低 低高 破势 发展拓新 破势 发展 拓新 用户共创推动产品研发 专业内容推荐驱动 持续用户收割转换 用户社群生态打造 小而美的口碑经营 经营用户全生命周期 围绕高价值会员创收 重新定义需求市场 1 2 3 4 5 6 7 8 1234 567 8 某乳制品 酸奶品牌 某汽车资 讯平台 某线上美 妆品牌 某健身 APP软件 某视频弹 幕网站 某母婴零 售品牌 某在线教 育机构 某精品健 身房品牌 16 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 消费品企业，用户经营的过程中，最为关键的还是对于产 品品牌的打造和夯实。其中爆品持续打造、用户共创及持 续消费者沟通和运营是关键致胜要素。高行业渗透、高用户互动频次的行业：如母婴、健身企业 等，用户经营的关键在于搭建社区，打造生态。其中，围 绕用户全生命周期、全渠道的社群生态打造及体验链路优 化是核心竞争要素。低行业渗透、相对低用户互动频次：如垂直类视频网站、在线社区等，关键要素在于如何通过关注用户运营管理和 体验创造，营造“小而美”的口碑，从而加强粘性，提升 核心用户价值，并通过口口相传创建口碑，加速传播。图表08:用户经营场景实践模式与行业属性的关联 资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 低行业渗透、高用户互动频次：如垂直类在线资讯平台、在线教育平台等，如何通过创造内容品质，驱动高价值会 员的价值转换，对其更为重要。08 通过解剖八家典型企业所采纳的用户经营举措，我们发 现，这些企业之所以在各自所在的行业取得值得称道的业 绩表现或发展成果，无一例外均是遵从自身所处发展阶 段、结合行业属性，采取了符合SMART用户经营模型所 指向的关键场景策略。我们将详细分析这八家代表性企业 在八类成功模式下的具体案例，以期为不同领域的企业客 户带来一些参考及对自身未来用户经营发展方向的思考。09A 09B 围绕高价值 会员创收 用户共创推 动产品研发 专业内容 推荐驱动 持续用户 收割转换 小而美的 口碑经营 经营用户 全生命周期 行业整体 人群渗透 行业用户人均 互动频次需求 用户社群 生态打造 打造生态社区 创造内容品质 打造产品品牌 建立口碑传播 某乳制品 酸奶品牌 某汽车资讯 平台 某线上美妆 品牌 某健身 APP软件 某视频弹幕 网站 某母婴零售 品牌 某在线教育 机构 高 低 低高 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 17 图表09A:八大典型用户经营成功模式及代表案例(1/2)资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 用户经营场景 发展阶段 1.1.拓新2.2.发展 S 用户 增长 用户价 值管理 用户运 营管理 用户 体验 M A SMART 异业会员合作 寻找空白市场 补贴抢占心智 高效拉新，快速提升 用户规模 1 重新定义需求市场 社交/个性营销 付费会员 提升用户量，挖掘用 户价值 2 交叉/向上销售 围绕高价值会员创收 社交/个性营销 用户共创 提升用户量，挖掘用 户价值 3 忠诚度计划 用户共创推动产品研发 DT驱动业务 全面用户运营，提 升用户价值 交叉销售 4 社交/个性营销 忠诚度计划 持续用户收割转换 某精品健身房品牌 某乳制品酸奶品牌 某线上美妆品牌 某在线教育机构 18 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 图表09B:八大典型用户经营成功模式及代表案例(2/2)资料来源：案头研究；罗兰贝格分析 用户经营场景 发展阶段 2.2.发展3.3.破势 S 用户 增长 用户价 值管理 用户运 营管理 用户 体验 M A SMART 全渠道体验优化 DT驱动业务 兼顾留存/增值，促 进用户循环增值 付费会员 交叉销售 8 经营用户全生命周期 社交/个性营销 提高用户留存及用 户增值 付费会员 6 交叉销售 用户旅程优化 用户社群生态打造 DT驱动业务 提升用户体验、粘性 和用户价值 付费会员 忠诚度计划 7 小而美的口碑经营 用户体验管理 DT驱动业务 忠诚度计划 提升用户粘性及价值 5 专业内容推荐驱动 社交/个性营销 用户旅程优化 某汽车资讯平台某健身APP软件某视频弹幕网站某母婴零售品牌 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 罗兰贝格 聚焦 19 拓新期案例 成功案例一：重新定义需求市场 以健身市场为例，传统健身房品牌往往通过年费、私教 等方式获取收益，其拓新的成效高度依赖于销售的话术 和价格的高低。而某精品健身房品牌则以用户经营为核 心，通过锚定空白市场、补贴抢占心智、异业会员合作 等方式，实现高效拉新，快速提升用户规模。锚定空白市场：面对目前健身房市场上缺乏高质量团 课、缺乏“音乐 运动”类健身服务的用户痛点，该 品牌聚焦四类高品质团课，定位音乐为中心的“运动 体验场所”，结合音乐和运动设计课程，迅速切入空 白市场。补贴抢占心智：面对潜在用户对高定价产品“物不及 所值”的犹豫，该品牌用限量首次体验补贴(如价值 258元的课程首次体验售价99元)来降低体验门槛，从 而吸引大量用户尝鲜，再用优质课程、专业环境和丰 富体验留住用户。异业会员合作：基于对高价值用户的共性分析，该品 牌与其他行业高端品牌建立异业合作(如与其他知名运 动品牌开发联名产品，与汽车名企合作开发大师系列 课程等)，快速获取高端用户的同时，也进一步提升品 牌形象。发展期案例 成功案例二：围绕高价值会员创收 某互联网教育机构在进入发展期以后，通过社交裂变继 续保持新增用户的快速成长，与此同时，开始注重现有 20 罗兰贝格 聚焦 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 用户的运营，通过付费会员和交叉销售等方式，深度挖 掘用户价值，并围绕这些高价值会员创造可观收益。用户增长：通过一系列激励措施鼓励用户传播获客。该机构基于现有用户的课程观看历史和行为数据，发 送个性化的邀请卡，激励该用户邀请好友注册。当好 友注册成功之后，双方都会获得指定课程的观看权或 者机构内使用的虚拟货币，以此提高传播裂变的成功 率。而对于企业客户，该机构同时推出团课套餐，激 励企业家为其高级管理层购买，从而促进传播。用户运营：以积分和用户共创提高用户粘性和质量。该机构首先搭建内部虚拟货币体系，通过各种奖励机 制鼓励用户之间的交流，提高粘性和平台活跃度。其 次设立班主任负责与用户之间的实时沟通，解决用户 的问题，帮助用户更好完成学习任务。同时还推出“学员LIVE”栏目，与用户共创优质内容。用户价值管理：通过付费会员和交叉销售，提升用户 价值。为提升付费用户的比例，