入行4年营收超10亿，来看Beaba纸尿裤一线操盘手俞小惠详解打造品牌的“六脉神剑”！

导读：纸尿裤行业现如今竞争异常激烈，在这样的情况下，却有一些品牌弯道超车实现逆势增长。近期在母婴行业观察发起的线上公益大课第四期，Beaba品牌联合创始人俞小惠基于这两年对新消费洞察得出的六条品牌规律和基于这六条规律Beaba四年来所走的品牌“四化”和“新四化”路径展开分享，为大家在疫情之下提供深度学习和思考，在危机中蜕变成长。以下为课程精彩内容：

我今天分享的主题可以总结为四个字：将心注入。

基于消费者洞察得出六条品牌规律

机会来源于根植消费者洞察，这段时间很多行业大咖及同行都在说世界变化太快了，用户、渠道、技术手段都在快速变革，但也有不变的地方，我们争取从不确定性中找到确定性，确定性是消费者对美好生活的向往是亘古不变的，从这一点研究消费者就能找的新的品牌机会。

既然研究消费者，就先谈谈用户的变迁，个体化是不断深化的。用户从60后到00后，60后-70后是集体中的个人，信任与关系，大家是不设限的个体；80后-85后是漂浮的个体，个体意识开始觉醒和崛起，突出表现是彰显个性；90后-00后是超级个体，不断寻求认同。85后、90后、95后、00后是Beaba重点关注人群。

消费者洞察一“我就是我”：

他们不从众、真实、随心而行；及时行乐享受生活；拥有多重身份，比如在家庭中是宝妈、工作上是白领、工作之外是个微商；支持原创。

品牌新规则一：从“身份”的标志到“自我”的标志。品牌需要有态度有个性，满足消费者风格的多样化及个性化需求，获取这一代人的理智与情感同样重要。

Beaba由此提炼出了品牌的“六脉神剑”之一：品牌即故事。要讲出一套好故事来获得我们这个族群的消费者对于自我的认同。

消费者洞察二“颜值即正义”：

现在的消费者无好看不消费，好看是这代人的必备标准。

品牌新规则二：从“品质”到“品味”。

“品质”是品牌的标准底线，“品味”则是品牌需要带给消费者的一种群体认同或区隔。如“潮、有设计感”是对平庸大众的区隔。所以Beaba一路走来特别重视品牌的设计，Beaba从2016年诞生到现在引领了新一代纸尿裤的设计风潮。

设计有三个层次：1.满足消费者基本需求2.满足消费者情感需求，有认同感3.满足消费者的意外惊喜。

由此提炼出了品牌的“六脉神剑”之二：设计即效率。

消费者洞察三“才华皆一切”：

对他们而言身份不是关于物质，更多是关于丰富的体验或知识。我们提出要激发消费者更多地参与品牌的设计。

品牌新规则三：从秀“财富”到秀“才华”。我们会跟用户互动，找出他们的兴趣点、他们喜欢秀的点，让他们进入我们想要的圈层运营中。

由此提炼出了品牌的“六脉神剑”之三：内容即广告。要生产好内容去传播品牌，才华和有趣成为我们目标消费群的标识。

消费者洞察四“孤独需治愈”：

他们对陪伴和归属有强烈需求，花大量时间在社交媒体。

品牌新规则四：从“服务心态”到“陪伴心态”。品牌不要被技术绑架，应该用更有温度的方法拉进与用户的距离，实现从“服务心态”到“陪伴心态”的转变，从而提升品牌忠诚度和客户体验。

消费者洞察五“为兴趣买单”：

以前的消费者买“我需要的”，现在的消费者买“我喜欢的”,不一定有用，为兴趣买单。他们是严肃的兴趣爱好者，愿意花钱培养兴趣并专注于某一领域。

品牌新规则五：从“稀缺”到“稀有”。品牌可以推出与年轻人不同爱好、兴趣或激情点相关的内容，个性化或定制化会越来越有市场，共鸣和珍贵的记忆也能创造稀有感。Beaba现在共有16个系列，每个系列不同的设计和内容让消费者有不一样的新鲜感，刺激购买。

消费者洞察六“主动掌握未来”：

我们的品牌需要不断地暗示消费者，你一定可以成为理想的自己，只要你够努力，所以需求一定是有落差而形成的，有比较就能形成需求。

品牌新规则六：从“被动需要”到“主动需要”。所以现在很多品牌在帮助消费者，包括去做微商、创业开店，这也是这两年催生的一些新动态。

“IP+颜值” Beaba探索品牌塑造新路径

Beaba提出了“IP+颜值=品牌”的概念，在数字化时代，用户和技术之间的相互交换，影响和改变了营销传播的方式和方法。从2016年以来Beaba就走出了一条属于自己的IP化道路。我们在跨界IP上做了很多积极有效的探索，如《大鱼海棠》、《哪吒》，以及跟英国著名IP“Smiley”合作的“微笑”系列。在Beaba看来，不止是用户，今天打造品牌的需求模型也在发生改变，好看有料只是开始，会讲故事才是重点。好看是基本条件，有料是品质，品质是品牌的基础。这里的故事并不是虚编一个故事，而是说要从品牌到产品的实际价值、创始人的初心、营销模式的探索、对于背后文化和消费者的共情去共同推出来的具有情感化的故事。

IP是隐性的，它不断产生新内容、新故事，IP是一种文化，一种精神消费；颜值是显性的，消费者一看，它是我喜欢的、有温度的、愿意去尝试的，这是可以被感知的，可以迅速拉近消费者第一次跟你的距离。所以发掘一个好IP，再赋予这个IP品牌颜值就等于独特的身份识别。“IP+颜值”的最终指向落位于极度细分市场，小众人群影响大众消费。

从2016年-2019年，我们提出了品牌IP的“四化”。

第一在模式上，流量社群化，和认同的人永远在一起。由此得出品牌的“六脉神剑”之四：歧视即尊重。用户只有两种，追求极致性价比的务实派和追求极致体验的张扬派，你不可能取悦所有的用户，所以一定要和认同的人在一起。

第二在产品上，落地具像化，IP不是凭空假设的虚拟想象，它植根于产品。如何把哪吒IP和产品结合起来？IP输出的内容、价值观一定要在产品上体现。

第三在设计上，美学品质化。品质成底线，颜值即正义。好看的产品永远比其他产品更有机会触达消费者。

第四是做减法，目标聚焦化，要懂得取舍。 一个有个性的品牌不是要把产品卖给所有人，也不是所有渠道都适合我们的产品，这不是赢家通吃的时代，聚焦极度细分市场也有大销售额。

经过三年多的探索，Beaba实现了十亿级销售。2019年末我们启动了全新的2.0战略，针对原本的“四化”，提出了“新四化”的模式和方法。

第一是产品角色化。赋予产品个性。

第二是品牌情感化。2019年12月我们全面更新了品牌标识，全新诠释Beaba所要进入的四个领域，我们只有比消费者更挑剔，才能让用户更放心。

第三是服务场景化。通常大部分人认为服务呈现于售后，我们希望服务不仅仅是形势，而是一种仪式感，要用更有温度的服务让消费者参与到能跟品牌产生链接的点上去。从产品设计、渠道等各个环节跟消费者产生链接。

第四是生态共创化。从2017年我们提出超级会员概念，共生、共享、共创，未来将提供更多的支持、更大的舞台，去支持我们的用户全方面参与运营活动。我们已经开始推广在天猫旗舰店让所有合作伙伴全面参与天猫的流量共享、用户共享当中。

文章来源：纸尿裤关注

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