品牌运营：从偶然研发到价值超百亿美元,耐克(Nike)成功之路，有哪些值得思考

耐克(Nike)品牌发展

1968年，比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）凭着独到的设计理念，以及田径运动员对跑鞋需求的充分了解，他设计出了“Nike Cortez”跑鞋，一上市，便迅速成为畅销产品，成功打开市场，时至今日，这款跑鞋仍是耐克最具标志性的鞋类之一。

1970年，比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）在研发新款运动鞋过程中，无意间将液态橡胶混合物倒进妻子的华夫饼机中，虽然毁掉了华夫饼机，但误打误撞的创造出了既轻便又抓地的一代专利产品：“华夫跑鞋”。同时，这场误会还促使比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）有了创造“月亮鞋”(Nike Moon)的灵感。

1971年，由于合作关系变化，“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sport)公司需要重新设计品牌名称和形象，为此，菲尔·奈特（Phil Knight）聘请他当时任教波特兰州立大学一位平面设计学生Carolyn Davidson设计新品牌，并把新品牌放在鞋的侧面，这就是耐克经典“Swoosh”标志的诞生。

除了新标志之外，公司还需要一个新名字，代表新的企业形象和企业精神，为此，他们从十多个名字中选出象征胜利意义的“希腊胜利女神”名称，希腊语：Νίκη，“胜利”；拉丁字母转写：Nike，自此，耐克(Nike)品牌正式诞生。

1974年，随着“华夫跑鞋”和“月亮鞋”的畅销，这让耐克(Nike)品牌有了爆发式增长。

1977年-1987年，耐克(Nike)品牌开启了品牌营销与产品研发“双箭并重”之路：一边通过球星代言、广告、营销活动等方式不断推广品牌，一边积极进行产品研发，先后设计出软垫保护、比赛场地用的篮球鞋、Air Max运动鞋等世界前沿的高质量产品。

在这个阶段，除了耐克（Nike）签约迈克尔·乔丹，推出第一代篮球鞋Air Jordan，打响整个体育行业之外，1988年，耐克推出的营销广告Slogan：“Just do it”，更让它一炮而红，彻底轰动美国。耐克（Nike），自此之后，不仅是体育用品的品牌，更逐渐成为敢冒风险、打破常规、标新立异、敢于超越、不断奋斗的精神象征。

随后的几十年里，耐克（Nike）继续将产品研发和品牌营销“两架马车”的齐头并进，不仅开发运动鞋，同时，设计出运动服装，收购运动器械品牌，拥有附属品牌，这就样耐克公司逐渐形成包括棒球、冰球、田径、足球、冲浪、瑜伽、网球、篮球、滑板、格斗运动、自行车、摔跤、排球、赛车、水上活动、板球和高尔夫等多类目、多产品的体育用品公司，耐克（Nike）品牌也像滚雪球一样，知名度越来越高，品牌影响力越来越大。

2019年，耐克收购英国著名体育生产商茵宝(Umbro)，全年总利润超过123亿美元。

2021年，耐克（Nike）全球营收达445亿美元，比上一财年增加约170亿美元。

2022年，耐克（Nike）服装品牌价值大约在300亿美元左右；运动鞋类品牌价值大约在290 亿美元左右。

▲2022财年耐克全球收入类别占比

▲2022财年耐克全球门店数量

毋庸置疑，耐克（Nike）已经跻身列入全球最具影响力的品牌行列。

耐克(Nike)品牌运营：借鉴与思考

纵观耐克(Nike)品牌的发展历史，我们不能看出，它的成功之路，除了时代裨益之外，更得益于这4大方面：

1、顺势而为，突出特色

作为一名田径教授，比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）从时代潮流角度出发，研究慢跑对传统健身的价值，在考察完新西兰一家慢跑俱乐部后，他与经验丰富的心脏病专家一起撰写了90页左右的《慢跑手册》，这为将来席卷美国慢跑热潮、跑步健身的社会氛围提供了助力。

正是在这种时代影响之下，比尔·鲍尔曼（Bill Bowerman）及其团队先后研发出多款耐克经典跑鞋，逐渐成为其品牌特色。

2、巧定战略，稳扎稳打

在经营战略方面，耐克（Nike）通过外包工厂，精简组织结构，让公司不必承担原材料采购、分销、厂房等方面产生运营成本，从而实现最优成本运营。接着，在其发展过程中，耐克产品以独特功能、独特卖点，实行差异化战略，例如，除了初代“华夫跑鞋、月亮鞋”之外，耐克不断研发出别具特色的产品：Air Jordan、Nike Air Vapormax，以及用将近十年时间研发出了的融合数字化、电力工程、机械工程，自动系鞋带的Nike HyperAdapt 1.0等等，从而促使其品牌价值认可度越来越好。

3、聚焦市场，客户至上

在开拓市场方面，耐克（Nike）虽然每年花费巨资签约体育明星，赞助体育赛事，但更专注于产品质量，始终坚持客户至上，努力为运动员们提供更好的体育用品及设备，这也是耐克能持续获得美国国家橄榄球联盟、NBA、国际足球联合会等认可的重要原因之一。

4、善用营销，塑造品牌

相比其它体育用品公司，耐克(Nike)的品牌营销不是重点宣传产品，而是围绕健康的品牌理念，运用情感营销“Just do it”，通过文字、图片或视频的形式，讲述不同人的故事，并将他们与品牌建立积极联系，从而激发出每个人心中向上的力量，“与懒惰斗争，与恐惧战斗，突破自己，挑战自己”，选择耐克，不是选择产品，而是成就自己。就这样，耐克的品牌营销不仅在传统媒体行业带来巨大效应，同时在官网、社交平台等新兴媒体行业逐渐形成庞大的用户群体，品牌理念越发深入人心。

因此，在现行时代背景（国内国际双循环相互促进）以及后疫情时代（新发展格局）中，任何行业、任何企业想要脱颖而出，既需要在时代发展中探析前沿趋势，又要在时代浪潮中懂得顺势而为，“乘风破浪”，塑造出独特的品牌优势，这样才能走出“困境”，找到出路，感受“黎明”之刻的耀眼光辉。返回搜狐，查看更多