品牌延伸效果的消费者感知度研究

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作者：

刘宇

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摘要：

品牌延伸作为一种战略和营销策略,是企业在推出新产品过程中经常采用的方式,也是品牌资产利用的重要途径.不同的延伸评价方法能导致不同的延伸选择,如果采用不恰当的延伸评价,企业会放弃本应进入的市场或是进入不应进入的市场,这两种做法都会使企业的发展受到不良影响.合理的评价方法能帮助企业进行正确的策略选择和减少不必要的品牌管理风险. Aaker和Keller在1990年进行了关于消费者对品牌延伸评价的开创性研究,并从消费者感知角度构造一个品牌延伸评价模型,简称A&K模型.研究通过回归分析来揭示消费者对延伸产品的评价与原产品的质量,延伸产品和原产品的相关性(转移性,互补性和替代性),延伸产品制造难度这三个方面的关系.本研究在原A&K模型的基础上,添加了新的变量"品牌识别",并引入调节变量"品牌忠诚",构建出一个改进的模型来研究消费者对品牌延伸的评价,旨在进行一种不同文化背景下的研究,为我国企业进行品牌延伸提供指导. 本研究得出的主要结论有: (1)验证了文中提出的研究假设,证明了消费者对延伸产品的评价与"原产品总体质量","延伸产品与原产品的关联性"(转移性,互补性,替代性),"品牌识别一致性","品牌忠诚"呈正相关关系;与"制造难度"呈负相关关系. (2)关于影响消费者延伸评价的因素,本研究表明"品牌识别一致性","原品牌总体质量","转移性","互补性","替代性"对于延伸评价产生影响,而A&K原模型中的"制造难度"并没有进入到回归模型当中.并且,在所有的影响因素中,"互补性"和"转移性"对评价过程的影响最大. (3)通过与国内外类似研究结果的比较发现:在"转移性"和"互补性"因素方面与B&D研究得出数据比较相近;在"原品牌总体质量"因素方面与F&S的研究数据比较接近;在"替代性"因素方面又与A&K的原模型比较接近.

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关键词：

品牌延伸 消费者 感知度 营销策略

学位级别：

硕士

学位年度：

2008

DOI：

10.7666/d.D562147