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按:作者董飞,公号:董老师在硅谷。 Facebook上个月公布亮瞎双眼的2015年第四季度财报,其中日活用户超过10亿,营收达到58.41亿美金,而广告就占了56.37亿美金,更恐怖的是来自于移动广告业务的营收占了80%。笔者在Facebook上面也曾经创建过营销页面,其实是拿到内部朋友一定限额的广告(Campaign)推广费用,当时惊讶投放的高效(太快了,不到1小时几十刀都没了),由于自己也做过广告系统,也做过很多对比,从形式多样性,功能的完整性,定位用户,实时性,数据分析报告各项综合指标Facebook都是行业翘楚,下面就是它们内部对广告系统Pacing算法的剖析,也适合广告技术入门查看。 首先介绍一些在线广告术语每个广告 (Ad) 有一个出价 (Bid), 并有其在某情形下实际的点击率 (Click-Through-Rate, CTR) 广告按点击收费 (Charge per Click, CPC), 策略有一价计费 (First-Price, FP, 即广告出价多少则一次点击计费多少) 和二价计费 (Second-Price, SP, 即广告按下一位出价来支付点击价格, 更普遍的是 GSP,Google,Yahoo, LinkedIn都是用这一种) 千次展现收费 (Cost Per Mille, CPM, 或 RPM, R for Revenue), 即对点击付费广告其展示一千次情况下的收入 (一价计费下等价于 1000*CTR*Bid), 或是展示广告的千次展现固定价格 预估点击率 (predict CTR, pCTR) 是指对某个广告将要在某个情形下展现前, 系统预估其可能的点击概率 Pacing是Facebook广告系统中调节花费预算节奏的一个算法,一个类比就是竞跑的运动员:过早冲刺意味着在终点前就没劲了,但过晚冲刺也许你就没完成这次比赛。Pacing保证对所有的广告主在竞争前提下自动分配不同的广告预算。Pacing就是优化的核心组件让广告主获得最大的投资回报率(ROI)。 Facebook Pacing算法是怎么工作的?我们通过一个例子解释Pacing工作原理。下面会涉及到点击,同样的想法可以应用到浏览,转换,行为,到达率等。 一个广告主想对一个运动品牌做广告。每天预算$10,以CPC计费,我们预先假定每次广告点击能产生$5的收益。 当他/她创建广告后,对 LINK_CLICKS (点击链接)做优化, bid_amount(出价)设置为$5, billing_event(触发收费的事件)为 LINK_CLICKS, 基于这些为真的条件. 目标用户群为男性 25-35岁。 广告主的利润是这些点击产生的价值减去花去的预算。 为了简化起见,我们假设这些机会(点击,展示等)的当天价格是提前知道的。这样我们能更清楚阐明点击价格和收入关系。这些假设是基于目标产生的机会进行建模。 下面我们通过三个例子去理解Pacing算法对广告主提供最大的价值: 情况一:没有Pacing算法的时候 没有Pacing,广告主预算在一开始很短时间就被消耗干净(可能潜在的昂贵点击),前期竞争激烈,后期无竞争,形成一定的资源浪费。下面的图蓝色的点代表广告获得展示的机会,黄色的圈代表广告赢得展示,红线代表出价的价格。结果是平均成本会高些,但广告主会得到基于广告设置的最想要的投放。这叫做加速投放。 广告总花费 = $10广告总点击价值 = 6 * $5 = $30每次点击价值 = $5预算 = $10广告总收益 = $30 – $10 = $20 案例二:出价过低 这种情况下,追求最低的点击价格,但是广告主的预算最后没有能用完,最终的广告效果也最差。 广告总花费 = $4广告总点击价值 = 4 * $5 = $20每次点击价值 = $5预算 = $10广告总收益 = $20 – $4 = $16 案例三:Pacing算法下的均衡状态 这时候,广告客户获得了最大的点击数,获取到了最大收益,同时也用完了每日预算。 广告总花费 = $10广告总点击价值 =7* $5 = $35每次点击价值 = $5预算 = $10广告总收益 = $35 – $10 = $25 简单的公式从上面例子中,当我们在整段时间内使用稳定的出价(Pacing),广告主的价值相比没有Pacing或者出价过高过低,得到了最大化。为了实现目标,Pacing期望通过学习其他的有同样目标用户的竞争广告,提出一个优化的竞价。这就是个简单公式。 最终竞价 (每次展示) = 优化竞价 (每次展示)* CTR where 优化竞价 |
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