新零售时代下的营销，是以消费者为中心，以新技术为驱动。

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作者： 官税冬

新零售时代下的营销，是以消费者为中心，以新技术为驱动。具体来说，新零售在互联网的奠基下，通过大数据分析等先进的科学技术手段，强化品牌对消费者需求的洞察和挖掘，然后让品牌围绕消费者体验至上这个核心，对品牌、产品设计规划、设计开发、生产、流通以及最后线上线下全渠道销售过程进行改造和升级，进而重塑业态结构与生态圈，并将线上服务和线下体验与新零售模式相融合。对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重构零售业态结构及生态圈，并融合线上、线下零售服务体验，以满足消费者的消费升级需求。

也就是说，新零售时代是一个通过新技术和新理念来满足消费者升级需求的新时代。在当前的营销形式下，传统模式的4P营销理论有时已经不能满足各个方面都在升级的企业现状，这些企业急需新的品牌论帮助自身转型升级。

传统的4P营销理论最早产生于20世纪60年代的美国，被归结为4个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”或“4Ps”，通常称该理论为4P营销理论。

对于4P营销理论来说，在品牌战术使用中，4P的4个P并不是都要全部使用，今天给大家讲解的是，通过运用4P中的1P也可以很好地开展品牌战术。

1.产品

注重产品的功能，开发产品时要把产品的功能诉求放在第一位，并突出产品独特的卖点。我们试想一下，苹果公司当时推出的新产品iPod和iPhone是不是产品的变革？当时，iPod和iPhone面向市场的时候价格比其他的MP3设备贵，只能在网络上预定，而且没有任何折扣。苹果公司这种策略就是抓住了4P中的1P——产品，只要一件产品做得好也能大获成功，而这个产品要能在设计、功能、革新以及速度方面有独特的优势。

2.价格

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据企业的品牌战略，注重品牌的含金量。有的时候，如果只是单纯的以价格为优势，也可以成功，这点在大型超市的运营中非常有效，比如沃尔玛、大润发等超市，运用超级大卖场万种SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）的种类，每日最低价，条码随时调整，统一低价价格，也是赢得市场一个法宝。

3.渠道

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商进行的。试想，我们原来买过的东西，只能在商家制定的一个通路渠道上购买，比如苹果、戴尔，小米手机等，他们依靠单一的零售通路胜出。例如，当年戴尔电脑的销售方法：顾客→销售网页→戴尔电脑→组装PC电脑→运送→顾客，这种销售方法只是一种短期的营销战术，慢慢地还要在全渠道进行扩展。

4.促销

很多人将Promotion狭义地理解为狭义的、单纯的“促销”，其实这种理解是很片面的。Promotion不仅仅是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为，甚至也包括和消费者之间的互动沟通和以消费者为核心的沟通。

促销在4P营销理论中是最重要的，也是用得最多的。这里我们举一个例子详细说明“促销”的重要性。如果你开了一家咖啡店，你的咖啡店里有精美的装修、有聪慧的店员、有新鲜的咖啡豆、有良好的地段，而且价格也不贵，还可以为消费者进行打包服务。但是，经营一段时间之后，可能你会发现你的生意并没有预期的好。为什么你的消费者不上门，原因在哪里呢？

很大的原因就在于没有把促销做到位。仔细想想，咖啡店的经典品牌星巴克也是经常做促销的，经常会有折扣、交换、买二送一、免费赠品、积分兑换等促销形式。因此，促销做得好是非常重要的。

除了促销之外，我们还可以运用4C理论吸引更多消费者，在后面章节我们会对此进行详细讲述，这里先不做过多介绍。

当然，以上的1P运用并不是任何行业都可以获得成功，这还是要根据自己所在行业的特性，熟练地将4P中的1P运用到品牌营销战术中。

在4P营销理论的基础上，《营销管理（第十四版）》提出了结合社会化媒体的新4P理论，它包括：意义（Purpose）、参与（Presence）、接近（Proximity）和合作（Partnership）。除了新4P理论以外，新零售时代下的营销思维也发生了变化，即从产品营销上升到附加价值营销。营销思维变化示意图。

如今，新的营销组合也逐步发展起来了，比如，4Cs（包括消费者Customer、成本Cost、便利Convenience和沟通Communication，简称“4C”），4Rs（包括关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship和回报Reward，简称“4R”）等，极大丰富了现有的营销理论。

那么从4P到4C，再到4R的营销思维变化过程中体现了哪些变化和进步呢？

4P营销组合是一种产品策略组合，也就是为满足顾客需要设计产品的功能、产品的品质标准、产品的特性、包装设计、产品的品牌与商标、销售服务、质量保证的策略。同时也包括产品生命周期中各阶段的策略等。

而4C营销组合则是顾客组合，强调企业从顾客的需求和利益出发的营销组合，实际上就是在产品开发的基础上，企业应当更注重消费者的需求，在满足消费者需求的同时获取利润，实现企业与顾客的双赢。4R营销组合则更加注重消费者，主要目的是满足客户追求个人体验和价值的最大化。

因此，从4P到4C、4R的变化，体现的是企业从以产品为中心到以消费者为中心的转化，体现的是新零售时代不可缺少的用户思维。

现在很多人所说的用户思维，就是从产品至上的产品思维转化为用户体验至上的用户思维。而那些只是注重开发产品功能价值，仅把产品放在第一位的观念是错误的，更需要注意产品能给予消费者什么样的品牌理念，然后将消费者转化为品牌效益。

不仅仅是4P的诱因，4C也很重要。我们提到过4P、4C和4R这3大营销策略组合，其中重点讲述了4P营销理论的内涵及意义，这里我将展开讲述4C营销理论的意义和作用。4C营销理论作为4P营销理论的发展和延伸，是紧跟时代发展潮流的进步和发扬，具体包括消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

1.消费者（Customer）

消费者指的是企业要了解顾客、研究顾客的需求，以此为依据设计研发、生产产品。除此之外，企业在提供了产品和服务之外，更需要重视消费者的客户价值（CustomerValue）。

而从4PS营销组合中的产品（Product）到消费者（Customer）的发展，体现出理论在产品方面的创新。我们作为营销人，研究顾客的需求是必不可少的，只有针对消费者的需求做出分析，制定相应品牌发展战略，在基本产品层次和价值观认同层次都努力实现消费者的需求，才能占据消费者心中的主导地位。新零售时代企业通过大数据分析消费者的消费特征，针对其需求进行研发生产，这是十分高效精准的营销策略。

2.成本（Cost）

成本指的是消费者购买产品付出的成本，不仅包括消费者直接支付的货币成本，也包括为购买产品付出的时间、精力成本，以及为购买产品获得的风险等。

从4PS营销组合中的（Price）到成本（Cost）的发展，体现了在定价上的创新。对成本的分析评估，不仅有利于产品定价，也有利于企业根据消费者的特征有针对性地进行产品的研发生产，从而精准满足消费者需要。成本营销策略在新零售时代被充分地发挥。新零售模式归根结底是优化供应链、降低企业研发生产成本、节约消费者购买成本的模式。

3.便利性（Convenience）

便利性指的是消费者购买产品的渠道是否便利，而不是指企业自身销售产品是否便利。企业应对此做出通畅消费者购买渠道的举措，完善售前、售中、售后服务。新零售时代的供应链模式优化和大数据分析，刚好能有效地为消费者提供更加便利的服务。

从4PS营销组合中分销（Place）到便利（Convenience）的发展过程中，体现了企业在促销上的思路转变，是提升顾客价值的一条有效途径，也是形成忠实消费者群体的必要做法。便利也在新零售模式中有了突出的体现，天猫线上发售并尝试推广线下无人超市，正是便利消费者购买渠道的举动。

4.沟通（Communication）

沟通指的是企业的推广促销应当以消费者为导向，强调消费者在企业生产、分销、销售、售后等各个环节的参与度，让消费者和企业频繁互动，从而实现信息的传递与情感、价值观的双向沟通。和消费者实现无障碍的沟通，这也是新零售时代企业的发展方向。

4C理论强调，企业应当将满足消费者需求放在首要位置。在产品设计、研发、生产以及销售等环节都应当以消费者的需求为导向，节约消费者购买产品的货币成本和时间精力成本，让消费者在购买产品时既能满足自身的消费需求，又能从中获取利润，实现企业和消费者之间的双赢。最后，企业还要以消费者为核心，实施有效的双向沟通。

与4P营销理论相比，4C营销理论由传统的“消费者请注意”，转变为“请注意消费者”，使我们在营销观念上有了极大的改变。

然而，4C营销理论也不是没有局限的，虽然它以消费者需求为导向，但是消费者的需求并不是完全都能被转化成为产品和服务的，更何况企业也应当注意成本的控制问题。因此，新时代的新零售企业在面对消费者需求时，应该寻求一条更为积极主动的途径，合理针对消费者的需求做出变化。

除此之外，4C营销理论相较于4P营销理论现在还缺乏直接的操作指导，只是提供了一种理论思路，并没有给出切实具体的操作方法。因此，将4C和4P结合起来，是现在大多数现代企业应用较广泛的一种办法。

在新零售时代，零售企业作为直接面向消费者的一类企业，更需要满足消费者的需求和愿望。零售企业应当充分运用新零售时代带来的新技术，服务消费者，结合大数据技术分析消费者需求，以消费者需求为导向设计研发生产产品，以消费者为核心贯穿零售企业运营的始终。因此，4C理论在某种程度上说，是目前新零售时代零售品牌的概念性指导和前进方向，我们未来要多在这方面做更多的摸索和探讨。

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